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天澄多

之前看設計心理學的書籍,大部分是關于對于實物產品的用戶心理剖析,所以自己一直想總結一下關于線上產品針對用戶心理的運用和思考。

聽到心理學,大家可能想到的是大學的心理學專業,而我這次想談的雖也叫心理學,但其主要指的是用戶的本性,這種本性的形成是隨著人類的進化而形成的難以改變的天性。所以設計師對于用戶心理的深挖有利于深化對于用戶的理解,提升設計師通過對用戶生理和心理的了解來平衡用戶需求和商業訴求的能力。

通常情況下,在做產品體驗設計的過程中,設計師主要會從用戶的生理特點進行設計,比較典型的就是尼爾森的可用性原則,通過各種原則來優化界面設計。生理特征是用戶接受、獲取信息的過程,比如用戶對于優良的排版獲取信息更快捷和舒適。而大家容易忽視的是用戶的心理感受,心理感受是用戶對于信息再加工的一種主觀感受,這種感受來自于大腦處理用戶通過生理接受信息的感性認知,這種心理感受來自于人的本性,是一種感性的條件性的反射性的感受。比如人類在遇到害怕的物體時,第一反應是逃離。因為人天性中有一個東西叫做趨利避害,這是一種沒有理性思考的感性行為。

接下來談一下自己對用戶心理學的總結,我會用一些簡單的詞匯描述心理學的具體觀點,并且一起看一下其他產品是如何運用這些用戶心理進行設計的。

 

從眾心理

簡單解釋就是其他人怎么做我就怎么做。相信大家都遇到過一群人在看天,而你也會隨著望向同一個方向。(當然這里面還有一個“好奇”的心理,因為人的行為通常是由多種心理共同觸發的,這里先暫且不談)在原古時代從眾心理是一種低成本的且高效、成功率很大的一種生活方式,例如食草類動物在逃離食肉動物的時候,采取的就是從眾心理,這是一種存活率最高的一種生活方式。在當今激烈競爭的社會中,用戶應用這種心理感受主要是抓住了低成本和高效,因為只有這樣才能保證在激烈競爭的社會中生存下去。

在電商產品中,物品的列表都會經常顯示該物品的銷售量是多少或顯示用戶評價多少條。微信讀書中針對書籍的列表中也會顯示多少人在閱讀這本書。物品的顯示數量可以讓用戶產生這個物品有被大家喜歡的感受,所以自己可以不用費力再去分析研究。同理微信讀書中的書籍能夠被這么多人閱讀肯定內容質量能夠得到保證。

 

利己心理(占便宜)

只要能占到便宜,確實讓自己獲得好處的就會采取行動,尤其是一些看似很便宜的東西,會非常的吸引用戶。這種心理感受會讓用戶認為自己的得到多于付出,減少自己的成活成本支出,同時還帶有一些滿足感,因為自己獲得了減少成本支出的成功。

例如在一些app中我們經常會看到團購的概念,讓用戶看到團購前后的價格對比進而產生這種占便宜的心態。再比如拼多多之前非常流行的砍價的活動,不管費多大的力氣,減少金錢支出獲取物品,這是最吸引用戶的。還有一些酒店旅游類的產品,會通過提供優惠券的方式吸引用戶預定和瀏覽。

 

性價比心理

用戶會從多個方案中選擇性價比最高的那個,而非是自己最需要的那個。在上面利己心理的基礎上,用戶會非常關注自己的付出和獲得是否成正比,甚至是放大收獲。記得之前看過一個用戶訂閱雜志的故事。方案一是訂閱紙質雜志,一本50元。方案二是定于電子版雜志,一本30元,方案三是定于紙質雜志和電子雜志,總共60元。沒有疑問,大部分用戶選擇了方案三。同時我們也會看到一些泛電商的產品經常會對重點促銷的產品在方案上有一個對比,讓用戶的這種性價比心理產生作用。

例如在電商加到購物車的彈窗中,通過各種型號的對比,用戶可以選擇性價比最高的那一個,同時這個也是商家正在推銷的產品,然而用戶卻忘記了最終想要的是什么。例如下面的圖片。還有另一種典型的就是汽車,商家通過價格的對比,可以讓用戶從最開始的10萬元的車不斷提升自己的預算到15萬元,最終買了一個用戶認為性價比最高的車。

 

選擇恐懼癥心理

選項過多,會讓用戶不知道選擇哪個。給用戶太多的選擇,用戶的決策成本就會變的很高,看起來是給了用戶更大的自由度,但用戶在對比選項的時間成本和思考成本相應的都會增加。所以設計師需要在設計中對決策成本和決策自由度上取得一個平衡點,記住有的時候對于用戶而言不是越多越好,而是合適的才是最好的。理想中3-5個是最理想的選擇數量。所以大家平時看到過的調研問卷大部分的問題的選項都是在3-5個。商家給出的產品類型對比也保持在3-5個之內。

 

壓迫性心理

人天性討厭壓力,討厭在壓迫性的環境中生活,希望快速的走出這種不舒適的環境,所以比較典型的就是倒計時打折或者限時優惠,通過時間倒計時讓用戶感受到時間流失的壓迫從而激發出用戶天性中面對壓迫性時的應對反應,而用戶往往也會在這種壓迫性心理的情況下進行決策。

所以一些運營活動加入優惠時間倒計,甚至在最后幾分鐘,文字更突出,給用戶明確的時間壓迫。還有京東上經常采用的還剩多少件,或者酒店預定平臺展示房間還剩多少間。這些都讓用戶感覺到再不買或者再不預定就沒了的心理感受。還有就是拼多多之前非常火熱的發現金活動,倒計時會刺激用戶爭分奪秒的去轉發,讓朋友點擊,讓自己獲得現金,同時刺激產品的擴散。

 

喜歡得到而害怕失去的心理

每一個人都喜歡自己得到了什么,而害怕自己失去了什么,這是每一個人最深處的觀念。所以線上產品突出物品的優惠,會讓用戶有一種得到這種優惠的感受。所以用戶會把已有的優惠作為一個很重要的決策依據。再來看雙十一、618等等購物節,物品的價格旁邊寫原價多少。這種節日的優惠就會讓用戶產生一種買了就能得到這種優惠的心理感受如果不買,這種優惠就會失去,因為物品的優惠只在固定的時間內有。所以針對用戶的心理展示信息,告訴用戶將要得到什么和將要失去什么。

例如一些網站經常會顯示一段時間之內會有優惠,并且標出原始的價格是多少。

 

第一印象心理

通俗來說就是顏值,物品的顏值直接決定用戶的第一印象。而第一印象容易使用戶對一個產品產生第一感知或者心理模型。第一印象在一定程度上決定著用戶是否對他感興趣,甚至是否有更深入了解的想法。所以淘寶電商平臺針對物品圖片的展示給商家制訂過圖片展示的規則,優化了圖片中物品視覺感受。

因為在商品的展示中物品圖片的質量會影響用戶對于物品的認知。同理向用戶展示的房源圖片,房源圖片的質量直接決定用戶對于這個房源環境的虛擬構建和聯想。當然線上產品本身的設計精致也會向用戶傳遞產品專業的第一印象,讓用戶也更信賴這個平臺。

 

炫耀、分享的心理

每一個人都喜歡讓別人知道自己的成就,認同自己的價值,因為人的天性中就包括炫耀。所以現實生活中我們經常看到的就是人們穿著名牌、開著豪車,無一例外就是都炫耀自己的資本和成就,這些都是人性心理的外在表現。

線上產品中UI中國會對個人發布的文章加推薦,或者論壇會對帖子加首推。微信讀書中會顯示用戶的閱讀時間和閱讀完成的書籍數量,還有用戶總共的閱讀時長等等。淘寶之前每年都會針對每一個用戶顯示出一個用戶的消費數據,形成了瘋狂的傳播和分享。這就是對用戶心里的完美詮釋。

 

被夸獎和贊美的心理

人天性就喜歡被表揚、夸獎,直接表現在人們在完成一項工作或任務在被表揚之后,內心動力會更大,情緒處于極度高漲狀態,做事情的意愿程度會更高。例如幼兒園的小朋友被老師表揚之后,第二天會做的更好,從而期待下一次表揚。夸獎是一種廉價的動力。

讓我們看一下微信讀書每次讀完一本書都會有一個恭喜的詞匯,或者是游戲闖關中成功之后都會有一個恭喜的話語和相關的氛圍營造,這些都是在向用戶傳遞產品對于用戶的夸獎和贊美。

 

討厭不確定性

尤其是和金錢財產相關的,用戶非常討厭不確定性,如果產生不確定性,用戶就會有危險和危機的潛意識,別忘記人類都是趨利避害的。不確定體現的很多方面。

  1. 不符合用戶的預期,
  2. 操作流程的前后不一致,
  3. 產品提供的信息不嚴謹。
  4. 沒有明確的提示

所以不確定性一旦出現,用戶會立刻離開你的產品。比如在app前后兩個頁面展示的信息不相同時,用戶是不愿意也不可能花費高成本去確認,因為現在替代品非常多,所以用戶會選擇低成本的方式去做確定性的事情。這也是設計師在優化產品體驗的時候必須注意的事項。

這個還沒有找到合適的方案,等找到之后再更新配圖。

 

最后說點啥

這次主要說這幾個關于用戶心理的總結,之后再更新關于其他心理的總結。

設計師懂用戶的生理特征,能夠提升產品的體驗,而了解用戶心理特征能夠制訂更優秀的設計策略,讓用戶喜歡上你的產品。說了這么多,不管運營、產品、設計都或多或少抓住了用戶的心理特征用在了自己的產品中。最后你可以想想自己的產品,可以在回復中說出你的產品在設計中應用到了哪些心理學內容,或者還可以用到哪些心理學內容。下期再見。

 

原文地址:體驗設計說(公眾號)

作者:亮king

 

 

轉載請注明:學UI網 » 體驗設計師需要懂一些心理學

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